根据艾媒咨询的数据显示，2019年的“直播+”节目中，“直播+电商”最受用户欢迎，超过四成的受访用户表示观看过“直播+电商”的相关内容。2020年应新冠肺炎疫情防控的需要，人们普遍减少了外出，客户端的线上购物需求和商家端的渠道拓展不谋而合，更是加速了直播电商的发展。由于技术的发展和消费者的购物需求，“直播+电商”正在逐渐成为电商平台的标配，直播电商已成为绝佳风口。

但是，我们也发现，随着直播电商的迅猛发展，“直播带货的风险”开始日益凸显。近期，为了进一步贯彻落实《电子商务法》，规范直播电商的乱象，中国商业联合会、中国广告协会和浙江省电子商务促进会先后发布了涉及直播电商的法律规范，即《直播购物经营管理和服务规范（征求意见稿）》，《网络直播营销行为规范》（中国广告协会2020年6月14日发布，并于2020年7月1日起生效实施，是首个关于网络直播营销活动的专门规范），及《直播电商人才培训和评价规范》（浙江省电子商务促进会于2020年6月30日发布，自发布之日起实施），对于直播电商行业的常见法律风险做出了相应规定。

下面，结合近期立法、监管动态以及相关项目经验，我们从平台、商家、主播这几个不同主体的角度梳理一下各方的主要法律合规义务：

一、平台

1、许可及备案

根据国家互联网信息办公室《关于加强网络直播服务管理工作的通知》的规定，网络直播服务提供者（直播平台）应当依法向电信主管部门申请取得网站ICP（Internet Content Provider的缩写），即互联网信息服务业务经营许可。

作为独立的第三方服务平台，为交易双方提供在线数据处理与交易处理服务，第三方服务平台还需要申请EDI（Electronic Data Interchange的缩写），即增值电信业务经营许可证-在线数据处理与交易处理业务。

根据《互联网视听节目服务管理规定》、《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》和《关于加强双“11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，直播电商平台理论上还须取得信息网络传播视听节目许可证（AVSP）。但是，根据我们的实操经验，该许可证已基本停发，部分地方监管部门也答复直播电商平台毋需取得该许可证。

根据《互联网文化管理暂行规定》和《文化和旅游部办公厅关于调整网络文化经营许可证审批范围 进一步规范审批工作的通知》，如果直播电商平台属于综合类直播平台，还应办理网络文化经营许可证；电商垂直类直播平台毋需取得该许可证。

此外，平台还须基于《电子商务法》、《网络安全法》、《非经营性互联网服务备案管理办法》和《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等的相关规定进行ICP备案（国内网站都须办理）、等保备案（全称为信息系统网络安全等级保护定级备案）、公安联网备案（直播服务上线30日内办理）等。

2、平台在“带货”时须承担互联网直播服务和电商的双重责任

平台应设立线下服务机构，并向行业主管部门备案，建立管理制度和交易数据库，并记录直播交易全过程，影像资料保存不少于60天；保护交易各方的隐私和商业秘密；建立直播各类主体红黑名单管理制度，并向社会公示公告等。

平台应当加强对入驻商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台应加强对入驻商家、主播交易行为的规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易；社交类平台应当规范内部交易秩序，禁止主编诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

直播电商平台不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争；而应遵循公开、公平、公正的原则，拟定平台服务协议和交易规则，明确商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务。

平台不得利用服务协议、交易规则及技术手段等，对经营者在平台内的交易、交易价格及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件，或者向平台内竞争者收取不合理费用。

平台拟修订服务协议或交易规则的，应当在首页显著位置公开征求意见，采取合理措施确保有关各方能够及时充分表达意见。修改后内容应在实施前至少提前七日进行公示。平台内的经营者要求退出平台的，平台不得阻止，且应当按照修订前的服务协议版本和交易规则承担各方责任。

在平台上开展自营业务的，应当以显著方式区分自营业务和平台内经营者开展的业务，不得误导消费者。

平台知道或者应当知道平台内经营者/商家销售的商品、服务不符合保障人身、财产安全的，或者有其它侵害消费者合法权益行为，但没有采取合理必要措施的，应与平台内经营者承担连带责任。对于关系消费者生命健康的商品或服务，平台对平台内经营者/商家的资质资格未尽到合理审查义务的，也应承担相应的责任。

数据保护方面，平台应当明示用户信息查询、更正、删除以及用户注销的方式、程序，不得对用户信息查询、更正、删除以及用户注销设置不合理条件。收到用户信息查询或者更正、删除的申请的，平台应当在核实身份后及时提供查询或者更正、删除用户信息。用户注销的，电子商务经营者应当立即删除该用户的信息；依照法律、行政法规的规定或者双方约定保存的，依照其规定。收集、使用其用户的个人信息，应当遵守法律、行政法规有关个人信息保护的规定。

平台应当记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息，并确保信息的完整性、保密性、可用性。商品和服务信息、交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年；法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

平台还应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。平台不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。

二、商家

商家应具有与所提供商品或服务相对应的资质和许可（包括向行业主管部门备案），并提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息；信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。

商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，还应当依法取得相应的资质或行政许可。

商家通过网络媒介开展电商直播，属于直接或间接向消费者介绍、推荐特定商品或服务，因而适用广告法的相关要求，应依据包括《广告法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《互联网广告管理暂行办法》等的相关规定来执行广告审核标准。涉及特殊商品的，如医疗、药品、烟酒、化妆品、保健食品、教育培训、房地产、金融等，还须符合特定行业的相关要求。

商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。

商家发布的产品、服务信息应当真实、科学、准确，不得进行欺骗或虚假宣传，也不得误导消费者。商家提供的商品、服务涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，充分保障消费者的知情权。

商家还应严格审查与管理直播内容，严禁违法违规及不良内容在直播中出现；一旦出现，也应有相应的处置应急机制。

商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准和商家作出的允诺。同时应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺（商家和主播约定范围内的责任由商家承担；如主播超出范围承诺，则由主播承担），向消费者提供按时送货和发票，依法提供退换货保障等售后服务。

三、主播

作为在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员，主播应：

年满18周岁，取得相关证书（如行业协会与认证机构统一颁发的职业技能水平证书），经过相关培训；

了解与网络直播营销相关的知识（浙江省电子商务促进会的《直播电商人才培训和评价规范》将相关知识体系划分为四大知识结构：经济知识结构、管理知识结构、技术知识结构以及综合知识结构），并掌握一定专业技能；

向行业主管部门备案；

向平台提供真实信息并及时更新，进行实名认证，不转让、出租、出借平台账户和密码；

发布的商品、服务内容与链接保持一致且实时有效，保证直播的信息真实、合法；

不得损害商家、网络直播营销平台合法利益；

不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其它谋取非法利益的行为；

应提供真实的营销数据，不得进行流量等数据造假或骗取商家佣金；

直播场景不宜出现与直播售货内容无关的物品或摆设；

配合平台，规范消费者评论等。

主播以机构名义进行直播活动的，主播机构对签约主播对行为负责。主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：

获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；

恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；

违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等；

扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等；

侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等；

故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

针对直播电商的三个主要相关主体的法律合规义务，我们简单梳理如上。如果各方主体都能明确了解自己在直播营销活动中的行为准则，积极履行自己的法律合规义务，则直播电商的整体环境将越来越好，行业的整体发展也将日新月异。我们期待为更多直播电商行业的客户提供专业、高效的法律服务，共同见证直播电商行业的繁荣昌盛。