2023年3月24日，国家市场监督管理总局正式发布《互联网广告管理办法》（“《办法》”）。《办法》将取代《互联网广告管理暂行办法》（“《暂行办法》”），为进一步完善互联网广告监管规则，强化互联网广告活动监管力度提供坚实的法律支撑。
《办法》已于2023年5月1日正式实施，本文将对《办法》修订涉及的合规热点问题进行解读分析。
一、《办法》进一步明确了应当被纳入“广告”监管范畴的互联网行为，该类行为较过去的法律规定有较大扩张
（一）“互联网广告”定义
《办法》删除了《暂行办法》中对互联网广告的列举式规定，仅对适用范围作原则性规定。即只要符合广告构成要件，就有可能被认定为商业广告活动，从而承担相应的责任与义务。
这一修改一定程度上扩张了“互联网广告”的范畴，能更好适应日新月异的互联网广告形式、经营模式。
【合规建议】
企业应当更多地审视自身业务模式是否涉及广告活动，如是，应严格按照《广告法》《办法》的相关监管要求履行义务。
【法条引用】
《互联网广告管理办法》
第二条 在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。
（二）“种草”行为的广告化管理
“种草”是近年来最火热的互联网营销方式之一。广告主招募网红博主、KOL等有影响力的个体在社交平台通过体验分享、消费测评等形式推介自身商品或服务，并附有相关购买链接。这种通过分享某一商品或服务的优秀特质，从而激发他人购买欲望的行为，俗称“种草”。
《办法》出台后，此类以“种草”、“测评”、“安利”等形式开展的商品或服务推销活动将被视为互联网广告纳入规制范畴，相关视频、图片、文字内容的制作、发布主体及发布平台可能被认定为《办法》所界定的广告主、广告经营者、广告发布者及互联网信息服务提供者，且需承担相应的责任和义务。
【合规建议】
1. 既有知识介绍、体验分享、消费测评等“种草”内容，又附加“购物链接”等购买方式的，广告发布者须显著标明“广告”，其他广告活动主体亦有义务确保种草内容真实合法；
2. “广告”标注的义务主体是“广告发布者”，然而在实践中，大量作为自然人的网红博主/KOL可能无力判断如何才是正确的“广告”标识，因此互联网平台经营者可考虑为平台用户提供统一的解决方案。
【法条引用】
《中华人民共和国广告法》
第五十九条 广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
《互联网广告管理办法》
第九条 互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。
除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
（三）互联网直播行为的广告化管理
为了规范实践中备受关注的直播带货行为，《办法》中增加了直播广告的认定，并进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任。依据《办法》规定，在利用网络直播发布互联网广告时，商品销售者或者服务提供者承担广告主责任，直播间运营者、直播营销人员依其开展活动的种类不同（包括广告设计、制作、代理、发布）分别承担广告经营者、广告发布者责任；直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，还应当承担广告代言人责任。
【合规建议】
1. 业务模式中包含直播带货的企业，应当考虑把广告业务纳入经营范围；
2. 在利用网络直播发布互联网广告时，直播内容应当注意符合《广告法》规定的广告内容准则与广告行为规范，如酒类直播带货不得出现饮酒的动作、保健食品带货不得涉及疾病预防、治疗功能等。
【法条引用】
《互联网广告管理办法》
第十九条 商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
二、《办法》对互联网广告各主体合规义务进行了梳理与完善
《办法》重新梳理了不同的互联网广告参与主体，进一步明确并完善了各主体合规义务。
（一）《办法》细化了广告业务承接登记及档案管理制度
《办法》对互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理等行为作了更明确的规定，涵盖广告档案的建立条件、内容合法合规要求与保存时限等。根据《办法》规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。对利用算法推荐等方式发布广告的，发布主体应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
【合规建议】
1. 对于涉及大批量广告业务的互联网平台公司来说，需要配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构从事该工作，以确保能够满足合规审查；
2. 利用算法推荐等方式发布广告的，应当以显著方式告知用户其提供算法推荐服务的情况并向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。广告发布主体应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案并依法留存网络日志。
【法条引用】
《中华人民共和国广告法》
第六十条 违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
《互联网广告管理办法》
第十四条 广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度：
（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；
（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；
（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。
本办法所称身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等。
广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。
第十五条 利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
（二）《办法》新增广告主的档案管理义务
《办法》规定，除广告经营者、广告发布者外，自行发布互联网广告的广告主也应当建立广告档案，对其自身的广告发布行为进行有效管理。
【合规建议】
在广告主自行发布互联网广告的情形下，广告主同时也是广告发布者，也应当履行《办法》第14条规定的业务承接登记及档案管理义务，包括配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或设立广告审核机构，对于不具备此能力的广告主，可以委托第三方专业机构实施。
【法条引用】
《互联网广告管理办法》
第十三条 广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。
广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。
广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。
广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。
广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。
第二十八条 违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条规定，广告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
（三）《办法》新增对下一级广告链接的核对义务
对于含有跳转链接，可经用户点击跳转至另一页面的互联网广告，《办法》明确规定，广告主、广告经营者和广告发布者应对下一级链接中与前端广告相关的广告内容进行核对，未履行核对义务将可能面临行政处罚。
【合规建议】
1. 广告主、广告经营者和广告发布者应对广告内容的真实性、合法性进行核对，包括下一级链接中与前端广告相关的内容；
2. 广告主、广告经营者和广告发布者应当采取措施，防止链接的广告内容被篡改，广告主修改广告内容时应当及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。
【法条引用】
《中华人民共和国广告法》
第三十四条 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
第六十条 违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
《互联网广告管理办法》
第十八条 发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。
第二十八条 违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条规定，广告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
（四）《办法》明确了互联网平台经营者的平台监管义务
《办法》引入了《电子商务法》中“平台经营者”的概念，并参考《电子商务法》“平台经营者”的合规义务，明确了互联网平台经营者在为互联网广告发布活动提供互联网信息服务的过程中，应当履行的平台监管义务。
【合规建议】
互联网平台经营者应当履行平台监管义务，采取措施防范、制止违法广告。具体包括：记录并保存广告发布用户的真实身份信息；对发布的广告内容进行监测，对违法广告采取删除屏蔽断开链接等必要措施；建立有效的投诉举报机制；配合监管部门开展广告监测、调查广告违法行为；对发布违法广告的用户采取警示、暂停或终止服务等措施。
【法条引用】
《中华人民共和国电子商务法》
第九条 本法所称电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。
《互联网广告管理办法》
第十六条 互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：
（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；
（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；
（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；
（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；
（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；
（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。
第二十九条 互联网平台经营者违反本办法第十六条第一项、第三项至第五项规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处一万元以上五万元以下的罚款。
互联网平台经营者违反本办法第十六条第二项规定，明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十三条规定予以处罚。
《中华人民共和国广告法》
第六十三条 违反本法第四十五条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由市场监督管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。
（五）《办法》新增从轻、减轻处罚的“避风港”制度
本次《办法》修订将网络侵权领域中的“避风港”原则引入广告监管体系。
【合规建议】
广告主、广告经营者、广告发布者应当严格履行责任，建立广告档案，保存相关业务记录以及证明文件。
【法条引用】
《互联网广告管理办法》
第二十八条 广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。
三、《办法》对特殊内容广告的发布限制
（一）在发布互联网广告前，须确认广告内容是否涉及限制或禁止类产品/服务
当广告涉及以下产品时，广告主、广告经营者、广告发布者均需关注其是否属于禁止发布广告的商品/服务，或是否需履行特定审批流程，若违规发布涉及此类内容的互联网广告，相关主体将可能受到处罚。
1. 禁止发布互联网广告的商品
《办法》将电子烟纳入烟草范围一并管理，新增处方药广告适用的特别条款，与《广告法》保持一致。发布禁止性广告内容的，将有可能被市场监督管理部门处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的，可以吊销营业执照。
【法条引用】
《中华人民共和国广告法》
第十五条 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。
《互联网广告管理办法》
第六条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告。
禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。
禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。
2. 发布前应由广告审查机关对广告内容进行审查的商品/服务
医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，须在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查。在此基础上，《办法》对审查后的互联网广告发布、剪辑、拼接、修改等事项作明确规定。未经审查发布上述类型广告的，将可能被市场监督管理部门处广告费用一倍以上三倍以下的罚款。
【合规建议】
1. 申请广告审查的义务主体为广告主，广告主应当向广告审查机关提交申请有关证明文件。以深圳市医疗广告审查为例，广告主需登录广东政务服务网深圳市卫生健康委员会网上服务窗口，查找事项在线填报，并按要求上传申请材料；实施机关将对收到材料的准确性和完整性进行网上审查，符合受理条件的，予以受理并报委窗口首席代表复核申请材料，由委领导审批并决定是否签发。行政审批决定作出后，发放《广东省医疗广告审查证明》或《广东省医疗广告审查不合格通知书》；
2. 市场监督管理部门负责组织广告审查工作；医疗广告审查机关为所在地省级卫生行政部门、中医药管理部门；兽药广告审查机关为国务院兽医行政管理部门或者省、自治区、直辖市人民政府兽医行政管理部门；农药广告审查机关为省级人民政府农业行政部门；药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查机关为省、自治区、直辖市市场监督管理部门、药品监督管理部门。
【法条引用】
《中华人民共和国广告法》
第四十六条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
第四十七条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。
广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定，并应当将审查批准文件抄送同级市场监督管理部门。广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告。
《互联网广告管理办法》
第七条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
3. 针对未成年人的保护性规定
《办法》新增对未成年人的保护性规定。
【法条引用】
《互联网广告管理办法》
第十二条 在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
（二）《办法》新增变相发布医疗广告与“三品一械”广告的禁止性规定
“三品一械”指药品、保健食品、特殊医学用途配方食品及医疗器械。医疗广告和“三品一械”广告历来属于广告领域的强监管范畴。《办法》明确禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关产品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。违反此项规定的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
【合规建议】
1. 医疗、“三品一械”广告发布前应由广告审查机关对广告内容进行审查；
2. 不具备广告审核能力的广告法活动主体涉足此类商品推广需高度谨慎；
3. 互联网平台经营者在发布介绍与健康、养生知识相关的文字、图片、视频内容时应严格鉴别是否存在变相发布广告的情形，且需避免在介绍健康、养生知识的同一页面或者在介绍健康、养生知识的过程中同时出现《办法》所禁止的内容。
【法条引用】
《中华人民共和国广告法》
第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
《互联网广告管理办法》
第八条 禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
四、《办法》细化了互联网广告行为规范
（一）对弹出广告行为的规制
《办法》明确规定，弹出广告/开屏广告需有显著关闭标志且可一键关闭，负有确保“一键关闭”责任的主体为广告主、广告发布者。并细化了影响一键关闭的禁止情形，并将开屏广告纳入适用范围；明确了欺骗、诱导用户点击、浏览广告的禁止性行为。违反此项规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，并处五千元以上三万元以下的罚款。
【合规建议】
1. 广告主、广告发布者在自行发布或受托为他人以弹出等形式发布互联网广告或设置互联网应用程序的开屏广告时，应显著标明关闭按键，避免出现任何可能影响用户有效一键关闭广告的行为，且不可欺骗、误导用户点击、浏览广告；
2. 利用互联网发布广告不得影响用户正常使用网络，不遮挡网页显示内容，不连续弹出打扰用户。
【法条引用】
《中华人民共和国广告法》
第四十四条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
《互联网广告管理办法》
第十条 以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：
（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；
（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；
（三）关闭广告须经两次以上点击；
（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；
（五）其他影响一键关闭的行为。启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。
第十一条 不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：
（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；
（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
（三）虚假的奖励承诺；
（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。
（二）对插入式广告的禁止性规定
《办法》新增了不得插入竞价排名广告的规定，以及发送互联网广告、附加广告或广告链接的禁止性规定。违反此项规定的，将可能被处以五千元以上三万元以下的罚款。
【合规建议】
1. 各类智能家电、智能汽车、导航设备等制造企业应当在机内广告中加入关闭与拒绝设置；
2. 未经用户同意，提供电子邮箱、互联网即时通讯服务的企业不得在用户发送的内容中附加广告或者广告链接。
【法条引用】
《中华人民共和国电子商务法》
第四十条 对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。
《互联网广告管理办法》
第十七条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。
未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。